O SR. LÚCIO ALCÂNTARA (PSDB-CE. Pronuncia o seguinte discurso. Sem revisão do orador.) - Sr. Presidente, Srªs e Srs. Senadores, desde que cheguei aqui no Senado tenho me ocupado com o assunto dos gastos governamentais com publicidade. Formulei pedido de informações aos Ministérios das Comunicações, de Minas e Energia - principalmente esses dois -, e aos Ministérios da Fazenda, do Planejamento e Orçamento, procurando dados sobre os gastos de 1993 e 1994. E essas informações foram objeto de discurso que pronunciei em 02 de outubro, neste plenário, mostrando os gastos com publicidade, inclusive, no ano de 1994, de quatro empresas: o grupo TELEBRÁS gastou US$14 milhões; a EMBRATEL, US$29 milhões; a Vale do Rio Doce, US$5 milhões; a PETROBRÁS, US$26 milhões. Mostrei o que, no meu modo de ver, era um absurdo, que essas despesas com publicidade, tão elevadas assim, diziam respeito a empresas detentoras, inclusive, de monopólio estatal, que, em princípio, não competem no mercado e não teriam necessidade de fazer grandes investimentos em publicidade. Por isso, considero esses gastos realmente muito altos, muito elevados.

            Apresentei um projeto de lei, que está tramitando nas comissões do Senado, restringindo os gastos das empresas estatais com publicidade, sobretudo daquelas que são detentoras de um monopólio estatal, tal como a PETROBRÁS, a Companhia Vale do Rio Doce, a EMBRATEL e outras. Coletei o material produzido pela empresa Nielsen, que é especializada em fazer levantamentos com gastos de publicidade, nos anos de 1993 e 1994, para compará-lo não só com os dados que recebi dos Ministérios mas também com os gastos do Poder Público e da iniciativa privada. Tenho alguns dados muito interessantes, que devem nos levar a uma certa reflexão.

            A empresa Nielsen Serviço de Mídia, ao fim de cada ano, publica um documento chamado Investimento Publicitário. Então, fiz uma comparação desses elementos dos anos de 1993 e 1994 com os dados que havia recebido dos Ministérios, para avaliar o comportamento dos investimentos em publicidade por parte do Poder Público. A Nielsen Serviço de Mídia faz auditagens e trabalha com amostras, ou seja, em determinado dia, colhe esses dados das estações de rádio e televisão, de jornais e revistas.

            Trago ao conhecimento da Casa alguns dados que considero muito importantes em relação a isso.

            No ano de 1994, o mercado publicitário movimentou US$6,6 bilhões, o que significou um crescimento de 31.8% quando comparado com o ano de 1993. O meio televisão perdeu participação, concentrando, em 1994, 51% da verba. O jornal, segundo maior meio, canalizou 35% dos investimentos, o maior percentual dos últimos cinco anos. Quer dizer, a publicidade em jornal está aumentando, os investimentos estão crescendo. Em revista, 8%; rádio, 5%; e outdoor, 1%.

            Os maiores anunciantes, em 1994, da iniciativa privada foram: a Gessy Lever, que desde 1992 é o maior anunciante; a Brahma, que pulou da 12ª colocação no ranking de 1993 para a segunda em 1994; a Coca-Cola, que se mantém na 3ª colocação, mostrando um crescimento de 37% nos seus investimentos de 1994 em relação a 1993.

            Entre os 30 maiores grupos empresariais anunciantes, no ano de 1994, sete estão presentes e que não estavam em 1993. São eles: o grupo TELEBRÁS, o Banco do Brasil, a Casa Centro, que é uma empresa privada, a Caixa Econômica Federal, o Governo do Estado de São Paulo e a PETROBRÁS. Portanto, essas empresas estatais a que me refiro figuraram entre os 30 maiores anunciantes do País em 1994 e não estavam nesse ranking no ano de 1993.

            O investimento publicitário tem crescido muito no Brasil, nos últimos anos. Embora o crescimento do PIB seja relativamente modesto, o crescimento dos gastos em publicidade tem sido muito maior do que o crescimento do PIB. Em 1990, por exemplo, a verba total - pública e privada - para a publicidade era de US$3,514 bilhões; em 1991, US$3,384 bilhões; em 1992, US$3,879 bilhões; em 1993, US$5 bilhões; e em 1994, US$6,6 bilhões. Estou lendo os números redondos para facilitar a compreensão desses dados.

            Como se dividem esses gastos entre os veículos de publicidade? Em 1990, a televisão deteve 51% na participação do total dos gastos; em 1991, 53%; em 1992, 57%; em 1993, 53%; e em 1994, 51%. Portanto, 51% do total de US$6,6 bilhões gastos em publicidade no ano de 1994 o foram nas televisões, sendo que a Globo deteve 44% desse total; o SBT, 23%; a Bandeirante, 14%; a Manchete, 9%, e os Independentes, 10%.

            E como se comporta o investimento governamental no total desses gastos com publicidade?

            Em 1993, os gastos de Estados, Municípios e União - envolvidas aí, evidentemente, as empresas por eles controladas - chegaram a U$692 milhões, que representam 14% do total dos investimentos em publicidade. Só que esse levantamento feito anualmente pela Nielsen não envolve publicidade oficial - editais, assembléias de empresas, editais de concorrência pública e assim por diante - nem patrocínios, que é uma outra forma de publicidade muito utilizada por empresas como Caixa Econômica e Banco do Brasil; se incluíssemos a publicidade oficial obrigatória e os patrocínios, certamente esse percentual - 14% - de gastos do Poder Público em publicidade iria crescer muito mais.

            É interessante notar que o gasto de 1994 sobre 1993 representou um aumento de pouco mais de 30%, e o Poder Publico, em 1994, gastou US$957 milhões, que representam igualmente 14%, mantendo o mesmo percentual. Quer dizer, o Poder Público está acompanhando o aumento de gastos em publicidade no total e, portanto - já que se está mantendo o mesmo percentual, pelo menos nesses dois anos considerados no levantamento -, está incrementando seu gasto em publicidade na mesma proporção dos anunciantes privados.

            E como se divide essa verba entre os 30 maiores na propaganda? Nestes, no que se refere à parte estatal, estão incluídos; Grupo TELEBRÁS, que, em 1994, gastou US$48 milhões; Banco do Brasil, que gastou US$46 milhões em 1994 e ocupou a 17º colocação; BANESPA, que há anos enfrenta notórias dificuldades, foi, em 1994, o 19º anunciante do País, com US$43 milhões; Caixa Econômica Federal foi o 26º anunciante, em 1994, com US$27 milhões; Governo Federal, com US$25 milhões, foi o 27º colocado; Governo do Estado de São Paulo, com US$23 milhões, foi o 28º anunciante do País no ano de 1994; Grupo PETROBRÁS, que está em 30º lugar no ranking, gastou US$24 milhões em 1994.

            É importante salientar que quando estudamos empresa por empresa há uma variação estupenda de gastos. Por exemplo, o Grupo TELEBRÁS, em 1993, gastou apenas US$723 mil, mas em 1994 gastou US$48 milhões, aumentando 6.751% em seus gastos com publicidade de um ano para outro. O Banco do Brasil gastou, em 1993, quase US$8 milhões; em 1994, gastou US$46 milhões, 492% a mais. A Caixa Econômica Federal aumentou seus gastos em 1994 sobre 1993 em 158%. A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, que é uma empresa detentora de monopólio estatal, gastou US$754 milhões em 1993, e US$12,28 milhões em 1994, aumentando em 1.628% seus gastos em 1994. Quer dizer, é um aumento que foge totalmente dos parâmetros do mercado, quer se considere a iniciativa privada, quer se considere o global dos investimentos das empresas de Governos e de empresas por eles controladas.

            Embora o levantamento realizado pela empresa Nielsen possa ter falhas porque é uma amostra, verifica-se que o Banco do Estado de São Paulo é o grande anunciante em 1994, com US$43 milhões - 139% a mais do que no ano de 1993; o Governo do Estado do Rio de Janeiro gastou US$12,2 milhões em 1994; o Governo do Estado de São Paulo, US$23 milhões - 231% a mais de 1994 sobre 1993. Terá sido porque 1994 foi ano eleitoral? Como explicar essa variação para mais tão abrupta? E assim se seguem vários governos e bancos estaduais, quase todos em notórias dificuldades, mas grandes anunciantes na mídia.

            Se compararmos com a iniciativa privada, vamos ver que o BRADESCO, por exemplo, gastou em 1994 US$60 milhões - 133% a mais do que gastou em 1993 -, enquanto que o Banco do Brasil gastou U$46 milhões em publicidade - 492% a mais do que em 1993. Há algo errado: ou essas empresas não planejam sua publicidade, ocasionando variações tão altas ou têm razões especiais que fogem às leis de mercado para fazer grandes investimentos publicitários em determinados anos.

            Quero dizer ainda, Sr. Presidente, Srªs e Srs. Senadores, que tive grande dificuldade em comparar os dados que recebi dos Ministérios com os dados levantados pela empresa Nielsen, porque os dados enviados pelos Ministérios não obedeciam à mesma forma de apresentação que usa a empresa Nielsen; com isso, tive que procurar fazer uma adaptação. Creio que para os próximos requerimentos haverá necessidade de se padronizarem os pedidos de informação, para que o Congresso, a opinião pública possa ter um melhor controle sobre os gastos do Governo com publicidade, até porque muitas vezes ouvimos denúncias, discursos isolados, mas as tentativas de se fazer um estudo mais sério e mais consistente sobre isso até o momento não prosperaram. Pretendo, inclusive, apresentar algumas proposições no âmbito do Senado, projetos de resolução e outros que permitam maior controle sobre essa questão.

            Para concluir, Sr. Presidente, gostaria de dizer que o gasto total com propaganda no Brasil, em 1994, foi da ordem US$6,6 bilhões.

            O crescimento do bolo nacional na área, em relação ao ano anterior, foi 31,8%.

            Nesse mesmo ano, o Governo como um todo despendeu aproximadamente US$957 milhões - quase US$1 bilhão em publicidade -, mantendo o percentual de 14% do total de investimentos na área.

            Houve uma mudança significativa no perfil de investimentos governamentais. Empresas que investiam saíram de cena, e entraram outras como TELEBRÁS, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Governo Federal, Governo do Estado de São Paulo e Grupo PETROBRÁS.

            Algumas empresas governamentais, de nível federal, apresentam acentuado crescimento em sua verba publicitária. Citam-se a TELEBRÁS, com 6.751,17%; a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, com 1.628,64%, e o Banco do Brasil, com 492,02%. Por que gastos tão elevados em relação ao ano anterior?

            Entidades de âmbito estadual não fogem ao exemplo federal. Na grande maioria, mantiveram sua verba, acompanhando o crescimento do bolo, em torno de 30%, atualizado monetariamente. Encontram-se entre essas instituições sabidamente deficitárias e que não pouparam na propaganda: Governo do Estado de São Paulo e BANESPA.

            As despesas levantadas pela empresa Nielsen não são exatas, por serem de ordem amostral, e não cobrem todo o gasto governamental porque excluem as publicidades obrigatórias editais, assembléias e assim por diante.

            Com a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto em torno de 5%, há que se perguntar sobre as causas do crescimento da ordem de 31,8% dos investimentos nacionais em publicidade. Por um lado, coincide esse salto com o Plano Real e com a mudança de governo. Pode-se entender que, na perspectiva da iniciativa privada, o acirramento da competição pela preferência do consumidor, associado a duríssimas medidas restritivas ao consumo por parte do Governo, possa ter levado as empresas a desembolsar mais no período.

            Do ponto de vista governamental, pode-se encontrar uma resposta ao crescimento da verba publicitária na busca de uma melhor compreensão de suas intenções e no esclarecimento de pontos obscuros do plano em andamento. De qualquer forma, casos pontuais, como aqueles que já assinalei, fogem a qualquer busca sistêmica de compreensão, restando o esclarecimento de seus titulares.

            Interessa à Nação a existência de um mecanismo legal pelo qual todas as entidades governamentais fossem obrigadas a informar, anualmente, as suas despesas com propaganda e publicidade, incluindo apoios, patrocínios e outras modalidades de marketing, direto e indireto, que acarretem despesas aos cofres públicos. As informações contendo dados analíticos e sintéticos, e unificadas em termos de formato e moeda, permitiriam a criação de um banco de dados no PRODASEN que viabilizasse a atividade fiscalizadora do Congresso Nacional também nessa área. Essa atividade, basicamente, dar-se-ia pelo cotejamento das despesas efetuadas, ainda que em bases amostrais, com a previsão de gastos constantes do Orçamento da União e também com levantamentos efetuados por agências independentes de pesquisa, tal como aquela compulsada neste trabalho.

            Era o que queria dizer, Sr. Presidente, pedindo que sejam dados estes esclarecimentos sobre os elevados percentuais de incremento de gastos em publicidade por parte de empresas estatais, de 1994 sobre 1993.